Праздный. Энциклопедия маркетинга Взаимосвязь между демонстративным потреблением и копированием моделей поведения в совсеменных интерпретациях теории Веблена

25.01.2024 -

С XVIII в. государства всего мира выстраивают экономическую политику и конструируют экономические инструменты, исходя из представлений о человеке как о Homo economicus. А. Смит, Д. Юм, Дж. С. Милль полагали, что люди «исключительно существа, которые желают обладать богатством». Это положение означает, что всякий участник рынка стремится сохранить свое богатство и, оказываясь в роли потребителя, действует исходя из этого стремления: выбирает товары и услуги утилитарного назначения с наиболее выгодным соотношением цены и качества. В общем, действует в основном рационально.

Веблен Торстейн

Веблен выдвинул теорию о демонстративном потреблении

Доктор философии Торстейн Бунде Веблен изучал социологию, философию и политическую экономию. Бедный в юношестве, он неизбежно обращал внимание на социальное неравенство Чикаго (а затем Европы) и очевидно неразумное с его точки зрения потребление богатых — когда сложно обеспечить себя самым необходимым, невольно смотришь на цены покупаемых богачами безделушек и представляешь, на сколько месяцев жизни хватило бы этих денег.

Поведение богатых потребителей, безусловно, нередко сложно назвать рациональным с точки зрения сохранения богатства. Расточительство более чем любопытно само по себе как черта экономического поведения. Веблен был увлечен марксизмом и критикой капитализма, дарвиновской теорией и работами Дж. Милля. Для него стало очевидно, что междисциплинарный подход к изучению поведения потребителя существенно расширяет понятие рационального: оно означает не только стремление к прямой экономической выгоде, но прежде всего (под психологическим общественным давлением) к выгоде социальной. Веблен изложил результаты своих исследований в ставшей сенсационной (но мало известной в России) книге «Теория праздного класса» (Theory of the leisure class, 1899).

В фокус внимания Веблена попал «праздный» класс — слой человечества, складывающийся у всех народов (расцветший в Европе еще в период развития феодализма) и занятый в основном управлением, войной, спортом, развлечениями и отправлением обрядов благочестия, то есть занятиями, не направленными на увеличение состояния путем производительных, созидательных усилий (а только лишь путем захвата, если речь идет о войне и управлении). Праздный класс — знать, священнослужителей и окружение — отличают почетная деятельность и доступ к лучшим товарам и услугам, характерны концентрация на них и отстранение от всего свойственного низшим слоям.

Потребитель стремится не только к экономической, но и социальной выгоде

Веблен отмечал распространенный и поныне взгляд на женщину как на отражение мужчины, то есть еще один предмет, подтверждающий его статус: «высокий каблук, юбка, не годная к употреблению шляпка, корсет и общее неудобство носящей такую одежду, которое служит явной особенностью одеяния всех культурных женщин, и дают столь многочисленные доказательства того, что по принципам современного цивилизованного общества женщина в теории все ещё находится в экономической зависимости у мужчин, — того, что она, возможно в теоретическом смысле, все ещё является рабой мужчины. Причина всей этой демонстративной праздности, представляемой женщинами, и специфика их одежды просты и заключаются в том, что они — слуги, которым при разделении экономических функций была передана обязанность представлять доказательства платежеспособности их хозяина».

«…и за очень демонстративное потребление…»

Веблен обращает внимание на важный процесс закрепления демонстративного потребления через культуру: «Любое демонстративное потребление, ставшее обычаем, не остаётся без внимания ни в каких слоях общества, даже самых обнищавших. От последних предметов этой статьи потребления отказываются разве что под давлением жесточайшей нужды. Люди будут выносить крайнюю нищету и неудобства, прежде чем расстанутся с последней претензией на денежную благопристойность, с последней безделушкой». Веблен призывал к отказу от расточительного демонстративного потребления, подчинив производство технократам, более рационально использующим ресурсы. В то же время он отмечал наличие у человека противостоящего демонстрации социального инстинкта мастерства, одобряющего производительный труд, полезный и направленный на удовлетворение утилитарных потребностей.

Веблен рассматривал женщину как отражение мужчины

Одобряя инстинкт мастерства и критикуя капитализм, во все больших масштабах потакающий расточительности, Веблен стал одним из главных родоначальников нового взгляда на поведение человека в экономике. Хотя расточительность и не была побеждена (разумеется), благодаря ему экономисты оценили значение иррационального (с чисто экономической точки зрения) потребления. Экономическая наука от Веблена до С. Боулза (современный экономист) прошла путь от критики Homo economicus до полного признания Homo socialis, для которого вообще социальные и в том числе этические предпочтения нередко важнее прямой денежной выгоды. Иными словами, люди немного лучше, чем о них думали Смит, Юм и Милль.

Популяризация этой идеи, как показывают эксперименты поведенческих экономистов по всему миру, оказывается исключительно полезной: ожидая от других участников рынка поступков «существ, которые желают обладать богатством», люди склонны сами поступать исходя из денежной мотивации, оттесняя этические мотивы. Ожидая же этичного поведения друг от друга, участники экспериментов показывают высокую склонность к общественно ориентированным, этичным поступкам. Некоторые частные компании (Hewlett-Packard, Apple, Google и др.) с успехом использовали эти идеи при создании системы контроля за работниками и формировании корпоративной культуры, отказавшись от приоритета репрессивного, штрафного воздействия. Близкое будущее сулит широкое применение представлений о Homo Socialis законодателями.

Тип статьи:

3 комментария

Не тот ли это шалун-негодник Торстейн Бунде Веблен, именем которого и маркируются некие «неправильные» товары «обратной полезности», которые «выпадают» (наряду с т.н. «товарами Гиффена») из маркетинговой экономиксистской модельки «цена-спрос»?)))
Испортил ведь Веблен очередное «всепобеждающее» учение.)))
А ведь моделькой-то этой с налёту припаривают мозги студентам на самом пороге их знакомства с «экономиксом», как с этакой как бы «объективной» наукой…)))
Веблен – хронический острый «камешек в туфле» экономиксизма, один из ярких мотиваторов необходимости разработки новой, эффективной политэкономии. Работающей, способной предсказывать, как и положено нормальной науке. Но, разумеется, политэкономии не большевистского, «материалистического» замеса, без дурацкого мифа про «классовую борьбу», которая в только в мозгах гегельянцев и бурлит уже больше века. Сия «наука» славна лишь антипрогнозами «загнивания» капитализма и мало где уже на Земле съедобна. Даже Северная Корея уже от неё несколько отодвинулась.)))
Что же касается туризма - я уважаю только спортивный, на природу.
А «матрасный", в смысле - «познавательный», так сказать, «кюльтурный туризм», на мой взгляд, просто похоронил Гугль-мап с функцией 3д-обзора интересующей местности.
Ибо медицински процентов 80 информации человек получает через зрение.
Следовательно, сегодня и сейчас, не отрываясь, что говорится, можно стократ подробнее, не торопясь, устроившись в удобном кресле, а не толкаясь в какой-то толпе, постоянно отвлекаясь на какую-то чепуху – разглядеть любую, самую знаменитую «достопримечательность» детально, не торопясь, с лихвой насытив свой культурный зуд, да ещё и крайне недорого. А если учесть что не надо для этого шататься по каким-то вокзалам, аэродромам, отелям с каким-то багажом, да ешё и испытывать прочей многой лишней суеты, да ещё и не за дешево…)))
В-общем, убил Гугль-мап „культурный“ туризм, убил.
И удобная „культпросвет“ - причина для рвущихся «познать Крым и Рим» – сегодня просто провалилась. И, увы, беспощадно оголились истинные мотивы такого «туризма», которые ранее якобы «культурной» необходимостью прикрывались.)))
Таких мотивов несколько.
Но они, все без исключения, у меня вызывают крайне ядовитый юмор, а это нехорошо, это бесчеловечно, особенно в отношении к слабому полу, вот и перечислять их не буду.)))
Да и не эксперт я в части культуры. Может быть, для истинного(!), так сказать, полноценного(!) «приобщения» к другой культуре, абсолютно недостаточно её только увидеть и услышать. Возможно, совершенно необходимо эту другую «культуру» ещё и понюхать, и пощупать, и лизнуть…)))
Не знаю, не эксперт..)))
Но Веблен к этой теме прикручен удачно, спасибо. Есть зерно для дискуссии и полезного выхлопа.
Тем более сейчас, когда экономикс в явном тупике.)))

С Вебленом я знаком только по указанной книге и советскому предисловию к ней. И, вот, в предисловии, мне кажется, вполне справедливо критикуется его мечта о «революции инженеров». И пресловутый «инстинкт мастерства» мне кажется надуманным, поэтому я и не стал тащить его в статью. В остальном, я ни с институциализмом ни с экономикс почти не знаком.
А про туризм… я сам не очень понимаю желание поехать куда-то просто так. Мне для прогулок достаточно одного города. О влиянии Гугл-карт на туризм пока трудно судить, может, и впрямь захиреет. Но это не снимет причин, которые туризм вызывают: 1) необходимость утилизировать досуг; 2) кризис аутентичности. Последняя, наверное, не так сильно ощущается в постсоветском пространстве. (Я обнаружил, что не могу сходу написать об этом более-менее развернуто. Возможно, стоит написать статью по «Обществу Спектакля» Ги Дебора.) Но этот кризис можно проследить по представлениям о предполагаемой самостоятельной ценности «живого звука», «живых» пищевых продуктов, «натуральных» материалов.
Если соединять Веблена и Макканелла сегодня, то получается что (1) есть необходимость утилизировать досуг; (2) досуг необходимо утилизировать наиболее приемлемым для общества способом, который продемонстрирует высокий уровень (а) благосостояния и (б) «культурного развития»; (3) результаты должны иметь форму, которую легко репрезентировать и считать (фотографии, сувениры). Туризм отвечает всем этим критериям для общества в целом, но подобные системы возникают в малых сообществах, например, среди спортивных болельщиков или фанатов музыкальных групп, спортсменов-любителей и киберспортсменов.

Eldritch – это экшн от первого лица со случайными уровнями и практически постоянными смертями, который неприлично много заимствует у Minecraft, Spelunky и Говарда нашего Лавкрафта.

Первый мир. Я издеваюсь, пожимаю плечами и праздную победу.

Второй мир. Я прячусь, нервно осматриваюсь по сторонам и убегаю прочь.

Eldritch, наглый и внебрачный ребенок Minecraft и Spelunky, поначалу терпеливо выжидает, притворившись простым, мультяшным и бесстыжим прихвостнем своих более именитых покровителей, но затем расцветает пышной клумбой нетривиального террора, коим в свое время славился Doom. Концепт прост – вы исследуете вселенную, в которой поровну и от Лавкрафта, и от Minecraft’а, посещая отдельные ее уголки при помощи порталов в оккультной библиотеке, которые перемещают вас в случайно генерируемые и доверху набитые опасностями уровни. В общем, всякий искушенный с первого взгляда рассмотрит здесь типичный пост-roguelike.

Вы пробираетесь через блочные пещеры, по которым бродят, вероятно, всяческого рода душегубы вроде иннсмутских рыбаков, пауков-альбиносов, тварей с крокодильими рожами и монстров, похожих на Орко из He-Man, выискивая оружие и апгрейды, а в конце концов и мистические артефакты, которые открывают доступ к новым и еще более опасным уровням. Но в сторону ярлыки. Если умрете, то придется начать сначала, хотя если вам удалось набить свои карманы до преждевременной кончины и сиюсекундного воскрешения, то вы можете потратить эти в буквальном смысле кровью (кишками, селезенкой и прочими потрохами) заработанные деньги на покупку предметов в магазинах, которые, к слову, встречаются не так уж часто.

Конечно, трудно отмахнуться от сравнения с Minecraft’ом, и какая-то часть меня буквально свирепела на столь очевидную похожесть, но это вовсе не значит, что эти игры – две капли воды. Тут нет никакого строительства, а разрушение блоков сводится в основном к редкому использованию драгоценной взрывчатки, когда вам нужно проделать короткий путь, чтобы обойти закрытую дверь (ключи, впрочем, попадаются регулярно, но большую часть времени вы несетесь во весь опор). Здешние впечатления очень сильно напоминают Spelunky, и тем не менее, Eldritch все равно далеко до тонкого и элегантного баланса между лихорадочной гонкой и стратегией, которым славилась игра, созданная парнями (и девчатами, наверное, тоже) из Mossmouth. Естественно, будучи игрой от первого лица (где вы управляете человечком с жуткими длиннющими руками), а не сайдскроллером, Eldritch очень сильно отличается от своего двухмерного собрата – здесь нужно больше прятаться и делать более точные удары, чем прыгать по платформам и уклоняться. Впрочем, это более свободная игра – монстры рождаются постоянно и случайно, поэтому спокойно почивать на лаврах вам просто не дадут.

Eldritch кажется сырой и грубой – как по внешнему виду, так и по духу – но по правде говоря, большую часть времени этот костюмчик ей к лицу. В сюжетной основе сего творения лежит наследие Лавкрафта, которое вроде бы должно нагнетать атмосферу страха и ужаса, но здешние монстры похожи, скорее, на эдаких пиксельных марионеток и кукол, которые ни чуточки не страшны. Суть в другом. В скоростных и даже панических сражениях, где вы, как правило, отчаянно дубасите едва анимированных тварей, которые могут сделать много больше, чем просто ответный выпад или предсказуемый бросок фаербола. Ждите впечатляющего разнообразия тактик и чудовищной изобретательности.

Поначалу игра очень проста – вы сражаетесь с простыми и архитипичными монстрами, но на втором уровне враги начинают выглядеть очень странно и зловеще. И опаснее тоже. Когда я осознавал, какой урон они могут мне нанести, увидев меня, а также то, что некоторых из них и убить-то нельзя, мне хотелось держаться от них за версту. Они не были страшны сами по себе. Меня пугало осознание того, что они в мгновение ока могут остановить мой текущий смертоубийственный забег, а это будет стоить мне всего лута и экипировки. Взять, к примеру, тех тварей с крокодильими мордами, которым стоит лишь двинуться и 75% вашего затылка тут же станут жертвоприношением несравненному Ктулху, если ваши повороты взад-вперед будут недостаточно быстрыми. Впрочем, это и движениями-то назвать трудно – рептилии анимированы настолько просто, что даже смешно – но они эффективны и здорово нервируют. Отчасти потому что совладать с ними можно одной лишь взрывчаткой.

Еще один враг, результат совершенно немыслимого союза между Палочником и того лампоголового человека с картины «Крик» Эдварда Мунка, вообще не может быть убит. Лишь ненадолго сбит. А через несколько секунд, встав на ноги, он снова продолжит свою бесконечную и длиннорукую погоню, не только угрожая вашей виртуальной жизни, но и пылесося весь находящийся поблизости лут.

Все просто, но действенно. Полы испещрены шипами и дырками, а с потолков, в которые упираются колонны самых сумасшедших форм, свисают сталактиты – каждый случайно сгенерированный уровень превращается в клаустрофобный лабиринт. Враги не любят предупреждать о своем прибытии и выскакивают совершенно неожиданно. Причем это не пугает, а скорее, нервирует. Большинство врагов не представляют из себя особой угрозы и отправляются к праотцам всего после пары размашистых ударов ножом или нескольких игрушечных пуль, а если вам удастся застать их врасплох, то хватит и одного выстрела/пинка. Иногда можно наткнуться на храм, помолившись в котором можно заиметь случайное заклинание. Им может быть барьер, ограниченный полет, гипноз, но каждое использование заклятья потребует денег. Это создает интересное напряжение: вам приходится решать, на что потратить наличные – либо на новую экипировку и здоровья, либо на мистическую помощь.

Впрочем, рано или поздно вы наверняка распрощаетесь с этой магией, хотя смерть тут наступает не так часто, как в Spelunky – как правило, виной тому будет ваша собственная ошибка. Или даже лень, когда вы понимаете, что игра перехитрила вас, и вы попросту опускаете руки. Некоторые жалуются, что Eldritch слишком проста – как бы стандартной сложности игра – но как мне кажется, это отражает жажду такого же трудного челленджа, как и в Spelunky. Правда, с этим разочарованием можно справиться, если начать думать в духе «чего-то такого я и ожидал». Вот только насколько вы контролируете собственный разум, чтобы проворачивать такого рода ментальные фокусы? У меня выходит далеко не всегда.

Впрочем, у игры есть и более типичная проблема – скудный перечень предметов и оружия, одни и те же действия, а также едва заметные изменения между случайно генерируемыми уровнями. Полагаю, в будущем Eldritch будет снабжена новым контентом – источником для вдохновения может послужить тот же Minecraft – но в своем текущем состоянии она надоедает очень быстро. Тут есть режим New Game+, в котором сложность возрастает, но впечатления, в любом случае, будут такими же.

ПРАЗДНЫЙ, о месте, просторе, незанятый, порожний, свободный, пустой, опростанный, пустопорожний. Праздный дом, без жильцов. Праздные поля, невозделанные. Праздная посуда, порожняя. Праздное место, никем не занятое, где можно стать, лечь, сесть,… … Толковый словарь Даля

Бездельный, досужий, ленивый, шатущий, праздношатающийся; пустой, порожний, пустопорожний, свободный, вакантный. Ср. . .. См. пустой... Словарь русских синонимов и сходных по смыслу выражений. под. ред. Н. Абрамова, М.: Русские словари, 1999.… … Словарь синонимов

- [зн], праздная, праздное; празден, праздна, праздно (книжн.). 1. Пустой, порожний, ничем не занятый (книжн. поэт. устар.). «Лишь паутины тонкий волос блестит на праздной борозде.» Тютчев. 2. Бездельный, не заполненный делом, работой. «Они вели… … Толковый словарь Ушакова

праздный - праздный, кратк. ф. празден, праздна (неправильно праздна), праздно, праздны; сравн. ст. празднее. Произносится [празный] … Словарь трудностей произношения и ударения в современном русском языке

праздный - ая, ое. Никем или ничем не заполненный; порожний; пустой; заброшенный; протекающий в безделье. Когда Степан Степаныч ушел, он занял праздное место, чтобы находиться ближе к княгине. // Лермонтов. Герой нашего времени //; Неутомимы наши… … Словарь забытых и трудных слов из произведений русской литературы ХVIII-ХIХ веков

Праздник. Ввиду наличия ра заимств. из цслав., вместо исконнорусск. порожний (см.) … Этимологический словарь русского языка Макса Фасмера

Прил. 1. устар. Ничем не занятый; пустой, порожний. 2. Не заполненный делами, работой; бездельный. 3. Ничем не занимающийся, проводящий время в праздности, безделье. 4. перен. Пустой, бесцельный; бессодержательный. Толковый словарь Ефремовой. Т.… … Современный толковый словарь русского языка Ефремовой

Праздный, праздная, праздное, праздные, праздного, праздной, праздного, праздных, праздному, праздной, праздному, праздным, праздный, праздную, праздное, праздные, праздного, праздную, праздное, праздных, праздным, праздной, праздною, праздным,… … Формы слов

- @font face {font family: ChurchArial ; src: url(/fonts/ARIAL Church 02.ttf);} span {font size:17px;font weight:normal !important; font family: ChurchArial ,Arial,Serif;}  прил. (греч. ἀργός, ἀεργός) ленивый, пустой, бесполезный.  … … Словарь церковнославянского языка

Праздный - без дела или работы, ничем не занятый, ленивый, пустой, бесполезный … Краткий церковнославянский словарь

Книги

Праздный день, досужий вечер. Культура досуга российского провинциального города второй половины XIX - начала XX века , Светлана Малышева. Настоящая книга посвящена досугу российского провинциального города второй половины XIX - начала XX в. В это время происходят важные изменения в понимании досуга, который становится…

Оливера Джуркович Маджич, Хелена Маджич Журнал «Практический маркетинг », №2 за 2012 год

Теория Веблена нисколько не потеряла своей значимости даже век спустя после ее первого опубликования. Причина этого содержится в самой теории. Веблен заметил образцы праздного поведения даже в примитивном обществе и сделал заявление, что они развиваются одновременно с развитием цивилизации. Благодаря таким изменениям в современном мире, как глобализация, интеграция, более высокая мобильность и взаимосвязанность, развитие новых СМИ, информационных и коммуникационных технологий, факторы праздного поведения, объясняемые психологией человека еще более усиливаются. Более того, современные исследования потребительского поведения, маркетинг и управление продажами полагаются на эту теорию, как на неоспоримое основание. Однако многие эксперты по маркетингу и управлению продажами тяготеют к иным трактовкам эффекта Веблена, главным образом, в соответствии с исследованиями рынка и результатами анализа. Под их влиянием современные толкователи Веблена в области социологии, психологии и потребительского поведения постоянно переопределяют свои интерпретации. Однако вследствие того, что постоянные угрозы перемен являются составной частью современной экономики, некоторые из этих интерпретаций теряют под собой прочные обоснования, становясь пережитками прошлых лет.

Взаимосвязь между демонстративным потреблением и копированием моделей поведения в совсеменных интерпретациях теории Веблена

Стратегия вертикальной диверсификации

Веблен сделал вывод, что копирование моделей поведения представителями среднего и низшего классов укрепляло их статус потребления среди представителей праздного класса. В теории этот факт неопровержим на основе системы действий и реакций, поэтому обе эти модели поведения являются по сути одним и тем же явлением с той лишь разницей, что их источниками служат разные стимулы. Что касается данного анализа, то производителям товаров класса люкс использование теории, примененной к практике, кажется выигрышной ситуацией, когда проигрыш представляется невозможным.

Производители товаров класса люкс сначала сокращают сегмент рынка, который им привлекателен только до класса праздного потребления. Более того, сегментация рынка усложняется, если принять во внимание средний и низший классы, копирующие поведение класса праздного потребления. Некоторые производители товаров класса люкс не стараются проникнуть в этот потребительский сегмент. Некоторые, уверенные в том, что риск незначительный, проникают на него путем вертикальной диверсификации рынка. Если даже есть определенный риск, то обычное положение на рынке не подвергается опасности, так как основной рыночный сегмент состоит из класса праздного потребления. Существует множество споров касательно этого предположения. Еще в 1949 году Джеймс Дьюсенберри сделал вывод, что потребительское поведение взаимосвязано с межличностным взаимодействием, особенно в среде представителей среднего класса . Более того, Leibenstein связал это явление с эффектом «повального увлечения», заставляющим производителей товаров класса люкс верить, что не существует реальной возможности серьезного снижения спроса . Современные авторы верят, что стремление среднего класса к потреблению с целью подтверждения статуса постоянно растет, и что производители товаров класса люкс могут только выиграть от этой тенденции.

Так как накопление капитала средним классом недостаточно для продолжительного поддержания демонстративного потребления, то субрынок подделок, нацеленный на тех, кто предпочел бы копировать праздный класс, но не имеет для этого достаточно средств, переживает расцвет. Признавая угрозу со стороны субрынка в сегменте среднего класса, предъявляющего спрос на товары класса люкс, современные эксперты, такие как Takeyama или Barnett, выступают в защиту стратегии вертикальной диверсификации .

Соответственно, производители товаров класса люкс должны действовать следующим образом: 1) сохранить предметы роскоши и дорогие товары для потребления праздным классом; 2) одновременно вводить продуктовые линии, напоминающие роскошные и высокоэксклюзивные товары, но с более низкими издержками и более доступными для представителей среднего класса ценами . В качестве инструмента максимизации прибыли при оптимальных издержках стратегия получила широкое одобрение среди производителей товаров класса люкс. Более того, эта стратегия получает дополнительные преимущества от социальных изменений, вызванных глобализационными процессами на отсталых рынках, таких как азиатский или латиноамериканский, где сегмент потребителей среднего класса постоянно расширяется .

В действительности эта теория сильно не обновлялась с тех пор, как она идет по следам теорий Дьюзенберри об эффекте сноба и об эффекте повального увлечения. Однако Дьюзенберри справедливо отметил проблему циклов бренда – когда товар потребляется большим количеством присоединяющихся к большинству, то потребление товара сокращается среди снобов. По этой причине цикл угрожает рыночной позиции производителей товаров класса люкс в их традиционном рыночном сегменте – праздном классе.

Так как демонстративное потребление происходит от праздного потребления теми потребителями, которые стремятся показать свой более высокий социальный статус, то бренды, включенные в стратегию вертикальной диверсификации, как те, которые предназначены для потребителей с более низкой покупательной способностью, не могут больше удовлетворять эту их потребность. Причина тому заключается в функции статуса ограничения проникновения представителей других классов путем установления дорогостоящих мероприятий . Если такое дорогостоящее мероприятие или товар класса люкс предлагается в сравнительно более низких ценах другим потребителям, то это ухудшает показатель его эксклюзивности в среде праздного класса – сущность бренда становится размытой. Таким образом, авторы, возражающие против данной концепции, делают вывод, что торговцы вынуждены поддерживать эксклюзивность продукта, так как некоторые потребители могут посчитать продукт менее ценным, если он становится широко доступным .

Вопрос ослабления бренда стал очевидным Барнетту, который считал краткосрочную стратегию дифференциации по меньшей мере подходящей для поддержания сегмента среднего класса в краткосрочный период. Однако другая, более интересная идея Барнетта, с которой не соглашается данная статья, заключается в том, что производители ничего не должны предпринимать для защиты от субрынков и подделок. Пример вертикальной диверсификации приведен на рисунке 1 .

Избирательное правоприменение стратегии прав интеллектуальной собственности

Наиболее общие юридические инструменты, целью которых является защита брендов класса люкс или иных характеристик или дизайна продукта от несанкционированного копирования – это торговая марка, промышленная эстетика и авторское право (в США также оформление товара). Производители товаров класса люкс имеют больше альтернатив и свободы, формируя ценовую политику на свои продукты. Так как сущностью прав интеллектуальной собственности является монополизация специфических характеристик продукта, то производители получают от этого дополнительные преимущества, назначая более высокие цены, за счет чего получают дополнительную прибыль . Дополнительная прибыль не единственный стимул юридической защиты продукта.

Стимул для нового инвестиционного цикла, ведущего к созданию новых оригинальных продуктов выше, чем среди конкурентов .

Однако в случае с дорогими брендами контрафакция характеризуется высокой степенью устойчивости. Несмотря на то что производители всегда стремились добиться законодательной поддержки, задача эффективной защиты интеллектуальной собственности кажется почти невозможной. Осуществляя попытки подавления субрынков, производители вынуждены бороться с их непредсказуемостью, проблемой идентифицирования их источника и маловероятных возможностей компенсирования урона, нанесенного их деятельностью. Как же возможно конкурировать с ними и препятствовать их распространению при отсутствии эффективных легальных инструментов? Когда некоторые авторы предложили стратегию вертикальной диверсификации, эта мысль встретила активную поддержку в сферах производства товаров класса люкс и критику одновременно, утверждающую угрозу ослабления имиджа бренда. Как альтернативу этим спорам Барнетт посоветовал не предпринимать никаких действий против подделок. Каковы аргументы в пользу этого, с первого взгляда странного, предложения?

Субрынок создает несовершенные копии роскошных оригиналов. Любое несовершенство должно быть очевидно потребителю, поистине заинтересованному в статусе покупаемого продукта, чтобы он не мог удовлетворить свои ожидания и потребности в роскошной вещи, покупая продукт низшего качества. Статусные устремления также не могут быть удовлетворены при покупке поддельных вещей ввиду отсутствия в момент покупки соответствующего дорогому бренду обслуживания или специальных ритуалов. Кроме того, субрынку серьезно недостает элементов эксклюзивности в распределительной сети, а также элементов эксклюзивности в области управления отношениями с клиентами. Например, продавец в киоске не поставляет каталог продукции следующего сезона постоянным клиентам по всему миру. Когда эксклюзивность исчезает, а подделки – повсеместно потребляемые товары, особенно среди представителей средних и низких классов, статусные устремления не могут быть удовлетворены. Поэтому известные бренды решили не конкурировать с субрынком, просто заключая, что потребители, ориентированные на статусность продукта, не покупают на субрынке. Фактически они начали верить в то, что потребление на субрынке повышает спрос на их оригинальные товары. Чем больше подделок будет предложено на рынке, тем больше становится стимул для потребителей, нацеленных на подтверждение своего статуса, покупающих более дорогие и эксклюзивные оригиналы. Барнетт ссылается на 3 условия, которые ведут к желаемому результату: 1) оригинал повышает социальный статус; 2) нелегальные подделки несовершенны; 3) производитель известного бренда не может провести вертикальную диверсификацию без снижения затрат на поддержание торговой марки .

С этой точки зрения можно сделать вывод, что производители роскошных брендов должны применить стратегию специального рыночного ценового позиционирования. Сначала зарегистрированные права на интеллектуальную собственность, а теперь и субрынок позволили им получить дополнительную прибыль, основанную на высоких ценах. Некоторые эмпирические модели доказали, что «когда эффект сноба достаточно велик, продукт может быть более популярным среди сегмента населения, так как его цена растет» . Эти модели даже сокращают условия, предложенные Барнеттом, до двух, так как они не нашли тесную связь между качеством продукта и снобистским потреблением, однако обозначили сильную корреляцию между эффектом сноба и высокими ценами. Эта стратегия, появившаяся из приведенных выше эффектов, на самом деле является противоположностью стратегии диверсификации. Другие плюсы порождены отсутствием дополнительных издержек на внедрение линии продуктов «уступающих по качеству» и, соответственно, рисков на традиционном сегменте рынка досуга и отдыха. Эта стратегия к тому же не ставит задачу определить целевую группу .

Субрынок также можно определить, как продвижение товаров класса люкс без каких-либо издержек. Кроме того субрынок сократил жизненный цикл потребляемых оригинальных товаров и контрафакции. В результате, покупательский спрос на новые инновационные продукты возрастает. Некоторые индустрии сокращают предложение товаров специально с целью увеличения спроса на новое поколение продуктов или бросающиеся в глаза стили . Следовательно, непротивление нелегальному субрынку стало доминирующей тенденцией в индустрии товаров класса люкс .

Производители товаров класса люкс используют стратегии как вертикальной, так и горизонтальной диверсификации, а также избирательный подход к защите интеллектуальной собственности. Однако изучение предложенного далее примера показало: что-то в стратегиях, интерпретирующих Веблена, может вести к ошибке.

Пример: GUCCI AMERICA, INC. против GUESS, INC. – провал брендовых стратегий, построенных на основе интерпретаций Веблена

Факты

В мае 2009 года представители Gucci направили жалобу в адрес компании Guess в Южный Окружной Федеральный Суд Штата Нью-Йорк из-за посягательства на торговую марку, упаковку и промышленный дизайн, а также отдельный иск в Милан, Италию. Бренд Gucci искал средство правовой защиты в виде судебного запрещения и компенсации в соответствии с законом Лэнхема, Нью-Йоркским Генеральным Законом о бизнесе, и общим законодательством. Обвинения в адрес обвиняемых относились к несанкционированному копированию и имитации зарегистрированных Gucci особенностей дизайна, таких как мотив взаимосвязанных букв G, стилизованная буква G, шрифт, которым написано Gucci в зарегистрированной торговой марке, и Алмазный мотив на упаковке, наиболее часто используемый в линиях аксессуаров Gucci. Кроме того, Gucci обвиняет Guess в маркировке одной и той же линии продуктов по примеру промышленного дизайна Gucci, а также в ее распространении не только в розничных магазинах и интернет#магазинах Guess, но и через оптовый канал распределения (рис. 2, 3) .

Рис. 2. Зарегистрированная торговая марка Gucci.

Рис. 3. GUESS Наиболее общепринятый логотип для кошельков и сумок ()

Продукты Gucci являются одними из самых копируемых и имитируемых предметов роскоши на субрынке. Тем не менее бренд Gucci никогда не совершал серьезных или планируемых действий против этого. Кроме выборочного усиления стратегий по защите интеллектуальной собственности, Gucci был лидером в стратегии вертикальной диверсификации, как уже было сказано. Казалось, что Gucci добровольно игнорирует подражания и подделки, однако каким#то образом компания пришла к выводу, что нельзя больше молчать. Наилучший способ объяснить внезапную реакцию – процитировать аргументы Gucci против обвиняемых:

Но Gucci был атакован субрынком в очень похожем стиле и несколько десятилетий назад. То, что беспокоило Gucci, стало результатом стратегии Guess. По данным годового отчета о прибылях и убытках Guess за 2010 год, компания получила чистый доход свыше 2,1 млрд долларов США, показывая стабильный рост начиная с 2005 года . Согласно официальной финансовой отчетности Gucci за 2009 год, бренд Gucci заработал 2,2 млрд евро дохода, незначительно больше, чем Guess, если принять во внимание традиции Gucci и вечный бренд.

Что скрыто за успехом Guess?

Несмотря на исход слушаний и постановление суда, произошло ли нарушение авторских прав или нет, вопрос об имитации Guess отличительных черт бренда Gucci, с точки зрения потребителей, остается спорным. Давайте сделаем заключение, что Guess развил свой бренд, исходя из важной характеристики субрынка – копирования и имитации. Но что происходит, если конкурент из субрынка не ведет себя в той форме, которую традиционно от него ожидают?

Во-первых, Guess идентифицировал себя как корпорацию. Это вовсе не продавец в киоске на непонятном рынке, где-то на городских окраинах. Это не контрабандист, боящийся таможенного контроля при пересечении государственной границы. Это компания, зарегистрированная на Нью-Йоркской фондовой бирже, создающая сильный корпоративный имидж и строящая каналы связи к рынку капитала, инвесторов, поставщиков, потребителей, а также официальную сеть дистрибуции своей продукции.

Во-вторых, продукты Guess могут быть копиями или имитациями, но они не являются несовершенными продуктами, как некоторые авторы предполагают. Guess инвестировал в достижение определенного уровня качества своей продукции. Даже если это качество не может быть приравнено к качеству Gucci, все же оно удовлетворяет запросы и потребности потребителя из верхнего среднего класса. Кроме того, сделанная попытка имитации точно не означает, что покупатель воспримет этот продукт как неудачную попытку продать подделку вместо продукта под маркой Gucci. Имитация продумана в такой степени, чтобы напоминать потребителю об эксклюзивности и статусной ориентации, связанной с роскошью. Если быть полностью честным, данная степень имитации – распространенное явление среди известных брендов.

В сочетании с уровнем качества, третий сюрприз – ценовая политика. Guess не формирует цены на продукты по предельным издержкам. Пропорционально хорошему качеству в период первоначального размещения цена выше, чем на субрынке, даже выше той, что подлежит потреблению среднего класса. Очень возможно, что продукты Guess в период первоначального размещения и вертикально диверсифицированные товары класса люкс продаются примерно по одной и той же цене. Но Guess готов уменьшать цену очень быстро после первоначального размещения, чтобы можно было сократить свой цикл оборота более эффективно, чем люксовые бренды (рис. 4, 5).

Рис. 4. Мужская обувь. Gucci. $370

Рис. 5. Guess Мужская обувь, $98. ()

В-четвертых, Guess планирует свою дистрибьюторскую сеть до мельчайших деталей, имеет интернет-магазин, как и многие люксовые бренды, и открывает розничные магазины. Тем не менее Guess не боится посягнуть на такую часть распределительной системы, занятую некоторыми известными брендами, как оптовая торговля. Хотя они в этом открыто не признаются, люксовые бренды входят в эти каналы распределения путем вертикальной диверсификации. Но по сравнению с таким конкурентом, как Guess, их попытки весьма скромны.

В-пятых, бренд Guess имеет стратегию по формированию бренда, которая сочетает в себе элементы субрынка со своим собственным отличительным брендом. Для них имитация не является долгосрочной стратегией. Это только инструмент повышения первоначального спроса в такой мере, чтобы запутать потребителя: что является оригиналом, а что – более дешевой имитацией. После этого Guess представил уже свой разработанный оригинальный дизайн на приобретенном сегменте рынка. Например, в новой коллекции 2011 года нет почти ничего, что копировало бы дизайн Gucci.

Объединив все вышеперечисленные элементы, Guess преуспел в позиционировании так, как ни один субрынок когдалибо. Он рассматривал средний класс своей целевой аудиторией и завоевал верхний средний класс, наиболее интересный сегмент рынка для производителей люксовых брендов.

Заключительные замечания о последствиях текущих стратегий по формированию бренда

Исследование доказало, что стратегия вертикальной диверсификации потерпела неудачу в нескольких элементах, обращаясь к показному потреблению среднего класса. Известные бренды выигрывают конкуренцию на рынке за приверженность среднего класса, только если:

подделки очевидны, имеют низкое качество и дешево;
субрынок не может институционализироваться;
субрынку не хватает официальной дистрибьюторской сети;
ценовая политика субрынка следует принципу маржинальной стоимости.
субрынок неохотно вкладывает средства в качестве имитации;
субрынок не имеет возможности уточнить организацию и стратегии.

Поэтому им не грозят какиелибо традиционные формы субрынка. Что было рассматриваемо как традиционный субрынок, теперь развивается в новые, агрессивные и более развитые запланированные формы атаки на люксовые бренды, замаскрованные под легальных производителей. Наращивание потенциала для борьбы за средний класс также наносит угрозу допущению выборочного усиления интеллектуальной собственности, состоящему в том, что нет настоящей конкуренции между оригинальными производителями товаров класса люкс и нечестными имитациями. Если рынок сигнализировал о наличии конкуренции между теми, кто никогда не будет восприниматься как реальные конкуренты, даже эффект сноба может стать менее интенсивным.

Средний класс потребителей получает выгоду из этой ситуации. Они удовлетворяют потребность в статусном потреблении, так как они покупают без какого-либо смущения качество, сравнимое с диверсифицированной роскошью товара класса люкс, только по более приемлемым ценам в хорошо обставленном интерьере официального дистрибьютора. Этот ритуал приводит «снобов» в замешательство – они не уверены больше, средний класс только демонстрирует нынешнее состояние или на самом деле как-то догоняет их, пусть и с более низкими издержками. Через данную парадоксальную ситуацию, бренд Gucci понял, что следование «парадигме бездействия» стало опасным для своей доли рынка и прибыли. Мы бы сказали, к сожалению, слишком поздно. То, что было субрынком, оказалось способным воспользоваться их инерционностью и превратилось в конкурента, достойного опаски, внимания и реакции. Вызов станет еще более серьезным, если принять во внимание две растущие тенденции в потреблении среднего класса – непредсказуемость и эластичность спроса, вызванного периодическим снижением доходов и экономическими циклами.

Заключение

Целью данной работы была не критика теории Веблена, так как практика показала, что у этой теории до сих пор не было никаких точных альтернатив или аргументов, отвергающих ее. Намерение состояло в том, чтобы указать на слабость интерпретации теории в современной стратегии по формированию бренда. Кроме того, мы хотели бы предупредить, что традиционные субрынки пришли к новой форме и стали развиваться быстрее, чем стратегия бренда может реадаптироваться. Мы предполагаем, что стратегия избирательного усиления прав интеллектуальной собственности может быть пересмотрена в применении на практике. Стратегии вертикальной диверсификации необходимо найти новые решения в борьбе с недобросовестной конкуренцией за потребителей среднего класса.

(Перевод с английского выполнен на факультете маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова)